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敢于挑戰(zhàn)洋快餐的“真功夫”
作者：楊興國 日期：2008-5-28 字體：[大] [中] [小]
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中華飲食文化博大精深，然而肯德基、麥當勞等洋快餐跨入國門后，攻城略地，所向披靡，讓我們領(lǐng)教了洋快餐的厲害。雖然一個個中式快餐信誓旦旦，欲與洋快餐一爭高低，但是一幕幕鎩羽而歸的結(jié)局讓當初的凌云壯志很快便煙消云散。
然而，一家以全新模式運行的中式快餐連鎖店——真功夫，以其獨特的“蒸”文化和營養(yǎng)美味的食品向洋快餐發(fā)出挑戰(zhàn)，真功夫一舉攻克整個中式快餐業(yè)的烹飪標準化難題，真正做到了“80秒鐘”取餐、“百店一味”、“無需廚師”，探索出了中式快餐發(fā)展的新路。目前，真功夫中式快餐連鎖店已開遍大江南北，發(fā)展成為擁有200多家直營分店的本土中式快餐第一品牌。真功夫因此也榮獲“2007年度最具成長性連鎖品牌獎”。
一本書引發(fā)的創(chuàng)業(yè)沖動
據(jù)說，真功夫的創(chuàng)始人蔡達標先生的創(chuàng)業(yè)沖動源于一本名為《麥當勞的神話》的書。蔡先生讀中學時，在這本一半文字一半漫畫的書里，麥當勞簡潔美觀的“M”標記讓他愛不釋手，雖然當時他所在的東莞市長安鎮(zhèn)還沒有麥當勞餐廳，但當時他就萌發(fā)了一個美好的愿望，希望有一天開家像麥當勞一樣的餐飲公司。
1994年4月，23歲的蔡達標與小舅子湊了8萬元，在長安鎮(zhèn)開了第一家名為“168”快餐店，以經(jīng)營蒸飯、蒸湯、甜品等蒸制食品為主，這正是真功夫的前身。事實上，除了桌椅之外，你實在無法從這家80平米左右的小餐廳聯(lián)想到麥當勞。
蔡達標開始了標準化中式快餐的探索，他遇到一個難題：傳統(tǒng)的蒸飯與燉盅，只能用傳統(tǒng)的蒸籠、大鍋和高溫爐等廚具，不僅高溫難擋，搬卸不便，而且灶火忽大忽小，很難控制，影響著菜品的穩(wěn)定性。于是，他便考慮是否能借鑒洋快餐帶溫度和時間控制的抽屜式烘烤設(shè)備，一個偶然的機會，蒸汽熨斗的蒸汽發(fā)生器觸發(fā)了蔡達標的靈感，于是經(jīng)過反復試驗，最終一套完整的“電腦程控蒸汽設(shè)備”問世了，“電腦程控蒸汽設(shè)備”不需要任何一把菜刀，不需要任何廚師，只要服務(wù)員將一盅盅飯菜半成品放進蒸汽柜里，設(shè)定好時間和溫度，時間一到就能拿出香噴噴的飯菜，真正實現(xiàn)“千份快餐同一口味”。
1997年，“168”更名為“雙種子”， 寓意種子萌芽，好事成雙。隨后，蔡達標在運營管理上結(jié)合自身的特點，借鑒麥當勞的成功經(jīng)驗，把餐廳運營的各個流程、工序全部標準化，制定了9本標準手冊，貫徹到員工日常的培訓和考核中去。
攻克了中式快餐業(yè)的“標準化”難題后，雙種子快餐連鎖店很快在廣州、深圳等華南中心城市擴張，到2003年，雙種子快餐連鎖店已經(jīng)達到了近40家。
就在雙種子快速擴張的同時，蔡達標也發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是雙種子在東莞地區(qū)一直有不俗的業(yè)績，然而進入一線城市后，同樣的產(chǎn)品，同樣的管理，更大的人流量，按理說應(yīng)該比在東莞更成功，但是事與愿違，單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質(zhì)的西式餐點，價格更低卻不被接受，這是為什么呢？
真功夫的品牌核心價值在哪里？
帶著上述疑問，蔡達標決定借用外腦，于是他們找到了專業(yè)的葉茂中營銷策劃機構(gòu)。
經(jīng)過專業(yè)公司深入的市場調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，在中國快餐行業(yè)中，雖然麥當勞、肯德基兩大西式快餐巨頭的名聲震耳欲聾，可是中式快餐仍然占據(jù)著78.9%的市場份額。目前，整個中式快餐市場仍處于發(fā)展初期的戰(zhàn)國紛爭時代，競爭品牌眾多，卻缺乏真正的領(lǐng)袖品牌，在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中唯一上榜的一家中式快餐，排在第17位。中式快餐市場群龍無首的現(xiàn)狀，意味著存在著巨大的商機，誰當上中式快餐的領(lǐng)導者，誰就有可能成為中國快餐業(yè)的霸主。可見，雙種子”所要面對的主要競爭對手不是洋快餐，而是其它中式快餐品牌。
總結(jié)近年來較成功的中式快餐品牌，如馬蘭、永和、九百碗、藍與白等等，他們發(fā)現(xiàn)這些中式快餐品牌之所以能得以立足，是因為他們都學習了洋快餐的標準化QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔），然而有了標準化QSC，是否就一定能攻無不勝呢？幾年前的麥肯姆、開心湯姆等快餐其標準QSC也很出色，然而最終卻還是偃旗息鼓。通過分析發(fā)現(xiàn)，麥肯姆、開心湯姆等販賣的也是西式口味的快餐，在洋快餐的地盤里同麥當勞、肯德基兩巨頭競爭，他們注定難以取勝。
可見，雙種子要想發(fā)展壯大必須堅持走中式快餐之路，只有中學為體，西學為用，才能避開洋快餐的打壓，成為78.9%的市場池塘里的大魚。
發(fā)展的方向明確了，那么雙種子的品牌的核心價值是什么呢？
在企業(yè)訪談中，他們得到答案眾說不一，有的說是“美味”，有的說是“開心”，還有的說是“蒸”、“健康”等等，品牌核心價值的迷惘必將制約品牌的發(fā)展，所以雙種子必須首先明確自身的品牌核心價值，才能進行下一步的品牌的整合及打造。
在市場調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，城市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，大眾需要有益于健康的營養(yǎng)食物。而“蒸”文化是雙種子的強勢資源，也是雙種子在眾多中式快餐品牌中，唯一突顯品牌差異性并形成市場競爭力的因素，“原汁原味原形、保留食物天然營養(yǎng)的成份、不上火”的“蒸”對“營養(yǎng)”訴求形成有力的支撐，因此，雙種子應(yīng)該將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成品牌的利益訴求。
于是，雙種子品牌核心價值逐漸浮出水面——“蒸的營養(yǎng)專家”。
另外，在市場調(diào)查中他們還發(fā)現(xiàn)，品牌名稱“雙種子”雖然具有一定影響力，但在品牌的領(lǐng)先性、國際性、時尚性等方面具有一定局限性，“雙種子”往往給人以“誠實”、“平易近人”的農(nóng)民形象聯(lián)想，不符合大都市消費者追逐時尚品味的需求，很難引起大家的共鳴，因此出路只有一個，重新起一個更貼切的品牌名字。經(jīng)過調(diào)查和研討他們認為，功夫是中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，“功夫文化”體現(xiàn)了“征服自我，超越極限！”的價值觀，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種獨特技藝，于是，一個全新的品牌名字“真功夫”誕生了。蔡達標經(jīng)過慎重考慮，最終作出繼1997年“標準化”后又一個重大抉擇，忍痛擯棄辛勤打造10年的“雙種子”品牌，啟用新品牌“真功夫”。
真功夫的logo設(shè)計選用中國功夫皇帝李小龍的類似頭像，給人以“親切、健康、活力”的聯(lián)想，“小龍哥”的英雄形象橫空出世，連同真功夫的廣告口號——“營養(yǎng)是蒸出來的”，向消費者提示著真功夫品牌內(nèi)涵：蒸（真）的、中式的、營養(yǎng)的、健康的。
真功夫打出的組合拳
真功夫明確了“蒸的營養(yǎng)專家”品牌核心價值，使品牌有了自己的靈魂。然而品牌的核心價值只有與消費者深度溝通，才能被消費者充分認知，因此真功夫又頻頻打出一套組合拳。
在品牌宣傳上，為了能充分詮釋“蒸的營養(yǎng)專家”的內(nèi)涵，他們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行了進一步的深入挖掘和展示：
蒸的營養(yǎng)專家
16代祖?zhèn)髅胤剑耆ゴ秩【嘈某删偷摹罢婀Ψ颉?BR> 85道原料選材工序，近乎苛刻的精細功夫
±0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫
32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師，用調(diào)料征服味覺的好功夫
103℃的標準“蒸”溫控制，不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫
下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味！
在產(chǎn)品的選擇上，真功夫產(chǎn)品線采取了一破一立的策略。
自90年代起，西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚，也被許多中式餐飲所采用，雙種子也不除外。然而2000年以后，人們逐漸關(guān)注到西式快餐的油炸食品易導致肥胖、高血壓、腸胃等疾病，甚至連肯德基這樣的洋快餐也在逐漸推進以營養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風味。
真功夫的核心價值是“蒸的營養(yǎng)專家”， 與西餐的油炸食品是互相排斥的，所以為了品牌的長遠發(fā)展，他們果斷砍掉了油炸雞腿、雞翅、可樂等西餐食品，并宣布“真功夫堅決不做油炸食品”，強化了真功夫以“蒸”為特點的健康烹調(diào)方法。為了彌補砍掉西餐食品后留下的空白，他們針對當?shù)厥袌龅奶卣鳎谄放坪诵膬r值，開發(fā)了相應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）等……
在店面的選址上，雙種子過去一直跟進麥當勞、肯德基，尋找快餐人群聚集的地點。兩三年前，中國的大部分地方的人還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費行為，然而現(xiàn)在越來越多人把快餐當成生活的一部分，快餐人群在分化。在關(guān)于就餐地點的市調(diào)中他們發(fā)現(xiàn)，只有在一個地方選擇中式快餐的比率遠遠超過西式快餐，那就是城市中的“生活小鎮(zhèn)”——社區(qū)/家附近，于是“生活小鎮(zhèn)”成了真功店面選址的首選地點。
2004年5月，真功夫的第一家店正式開業(yè)，它那響亮的招牌、動感十足的形象以及獨特的中餐“蒸”功夫，一下就挑起了消費者的欲望，消費者的好感度、滿意度明顯上升，產(chǎn)品單品提價7-13元，單次營業(yè)額大幅提高達到了40%。隨后，真功夫在廣州、深圳、杭州等地分店勢如破竹，迅速增加，2005年春進入北京市場。如今，真功夫以華南、華東、華北三大現(xiàn)代化后勤中心為依托，已擁有200家直營連鎖店，真功夫董事長蔡達標對此并不滿足，他希望到2010年，真功夫可以成為中國第一家門店數(shù)量“破千”的中式快餐連鎖企業(yè)，成為真正的全球中式快餐霸主。
真功夫尚需不懈修煉內(nèi)功
毫無疑問，精準的品牌訴求、標準化的“蒸”式制作以及生動的品牌形象成就了今天真功夫的輝煌，真功夫創(chuàng)造了中式快餐業(yè)的奇跡，也讓我們看到了民族品牌的希望。然而，如何增強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力？如何進一步提升消費者的品牌忠誠度？如何克服快速擴張中的隱患？真功夫尚需不懈修煉內(nèi)功。
第一，中國菜系博大精深，具有多元化的特點，真功夫如何將標準化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風味相融合，將成為考驗真功夫的一道難關(guān)。人們對洋快餐的固有印象使麥當勞、肯德基可以只提供一樣的食品、一樣的口味也能暢銷不衰，然而，在人們的印象中，中餐應(yīng)該花樣百出，具有可選擇性，如果真功夫在品牌忠誠度還不很高的情況下，老是依靠三板斧打天下則很難滿足消費者多元化的需要。所以，做慣了減法的真功夫也許應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)上不斷做加法，適時推出有競爭力的新產(chǎn)品。
第二，當企業(yè)規(guī)模達到一定程度后，品牌文化將最終決定消費者是追隨還是放棄。真功夫提倡“功夫”文化，現(xiàn)在其許多店里都已經(jīng)掛上了“功夫不負有心人”的標語，應(yīng)該說“功夫”文化有其鮮明的個性，然而這種雄性而硬朗的文化如何成為目標消費者內(nèi)心里所認可的主流文化？如何對女性消費者和家庭消費者形成吸引力？如何有效地與消費者進行情感上的溝通？將是真功夫面臨的一個重要課題。
第三，一個快速奔跑的人需要充分的營養(yǎng)補給才能維持體力，同樣，快速擴張的真功夫也需要完善的供應(yīng)鏈才能保證自身的良性運轉(zhuǎn)。事實上，供應(yīng)鏈問題是許多高速發(fā)展的企業(yè)所面臨的一個普遍性問題。在南北市場差異較大的情況下，如何將原材料供應(yīng)商有效地整合起來？如何降低物流配送成本？如何做到產(chǎn)品品質(zhì)如一？真功夫還有許多工作要做。
當然，真功夫在資本、人才、管理等問題上還需要不斷修煉內(nèi)功。一個新品牌要想經(jīng)受市場的考驗，成為真正的卓越品牌，還需不懈努力，衷心希望真功夫能真正實踐“超越自我、挑戰(zhàn)極限”的精神，弘揚中華飲食文化，早日實現(xiàn)蔡達標先生的夢想——讓真功夫成為中國的麥當勞。
（原載《現(xiàn)代企業(yè)文化》2008年5月號）
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